上述兩家機(jī)械公司一中一西，分別代表著中外機(jī)械品牌的不同實(shí)力和水平。由于中外機(jī)械產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史長(zhǎng)短不一及各企業(yè)本身所具備的質(zhì)素、文化及視野等差異，因而在品牌傳播上也出現(xiàn)了強(qiáng)弱分野、虛實(shí)不同。
品牌傳播的廣告較量
在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中聯(lián)重科首次以“誠(chéng)信中聯(lián)，品質(zhì)體驗(yàn)”的核心理念為指導(dǎo)而在CCTV播放了兩支廣告片——《建設(shè)者》和《追求者》，其中《追求者》的廣告畫面內(nèi)容為：一個(gè)矯健的運(yùn)動(dòng)員不停地奔跑，跨越了山川、沙漠、草原和大海，廣告中只有一句話外音：至誠(chéng)，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科。
在這兩支廣告在央視推出后，其廣告策劃者和制作人曾撰文闡述過兩廣告的“精純策劃思想”，專業(yè)人士都看得出來，可能是他們自己也覺得廣告有問題而又不好意思說，只好撰文粉飾以求太平吧。
創(chuàng)意精準(zhǔn)貼切的廣告曾為沃爾沃品牌的崛起立下汗馬功勞，在曾經(jīng)的一幅測(cè)量工程師在工地上施工的廣告中，沃爾沃透過測(cè)量員在工地上愉快的工作心情，表達(dá)其對(duì)建設(shè)者生活方式及價(jià)值觀的認(rèn)可，傳達(dá)出只要認(rèn)同了建設(shè)工程時(shí)的成就感就能贏得了目標(biāo)市場(chǎng)的好感的廣告精神。
透過兩家公司的廣告片，我們能有些什么新的認(rèn)識(shí)呢？！
1、中聯(lián)重科廣告之失：在中國(guó)機(jī)械行業(yè)里，企業(yè)品牌基本上都是以行業(yè)媒體為傳播渠道，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，不少品牌已不斷出現(xiàn)在CCTV、各地方衛(wèi)視等媒介上，如三一重工、玉柴動(dòng)力、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油和統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌近年來頻頻在CCTV露臉。中聯(lián)重科2004年的“猛然”出現(xiàn)在央視上的廣告，筆者以為，其在以下三點(diǎn)之失：
其一，媒介轉(zhuǎn)型的節(jié)奏之失。多年來，中聯(lián)重科一直只在行業(yè)內(nèi)媒體上投放平面廣告和軟文，這是其行業(yè)屬性和企業(yè)發(fā)展歷史決定的，而且其品牌知名度相比其他行業(yè)如消費(fèi)品企業(yè)品牌來說還很低，對(duì)普通受眾而言，也很陌生。兩支廣告一“上天”，除了機(jī)械業(yè)人士之外可能大多數(shù)人都覺得莫名其妙，不知道這是什么行業(yè)、什么企業(yè)和抑或什么產(chǎn)品品牌。即其缺少在大眾領(lǐng)域的媒體鋪墊，在大眾知名度還尚未提升和初步成熟之際就貿(mào)然沖上央視，使廣告成本大部分得以沉沒，未能達(dá)到既有的傳播效果，也就是在投放廣告之時(shí)，我們不能忘記的一條重要原則是——廣告給誰(shuí)看，媒介通路能有效到達(dá)嗎？
其二，廣告內(nèi)容之失：另一個(gè)重要原則是，廣告內(nèi)容是什么，它能有效表達(dá)出企業(yè)品牌的核心精神嗎？中聯(lián)重科廣告中的歷史影像資料的堆積和廣告演員在不同地點(diǎn)的瞎跑，這些要素能有效傳達(dá)出其品牌的“誠(chéng)信中聯(lián)，品質(zhì)體驗(yàn)”的核心內(nèi)涵嗎？而且，這一核心理念本身也有問題，“誠(chéng)信”說的是精神方面的，對(duì)于企業(yè)品牌的傳播來說本來無可厚非，但“品質(zhì)體驗(yàn)”卻又說的是產(chǎn)品功能方面的事，二者機(jī)械地放在一起，倒底是想說明企業(yè)品牌呢，還是想闡述產(chǎn)品品牌？可能其廣告策劃人和制作者自己都沒搞清這一點(diǎn)吧，而不負(fù)責(zé)任地拿著企業(yè)的錢來玩“FLASH游戲”吧？！錯(cuò)誤的理念+錯(cuò)誤的內(nèi)容=錯(cuò)誤而使品牌受傷的廣告，中聯(lián)重科，你得好好重新審視自己的廣告了。
其三，傳播策略之失：在兩廣告片中，皆以“至誠(chéng)，志遠(yuǎn)，中聯(lián)重科”的話外音來傳達(dá)品牌的核心精神，這與中聯(lián)重科企業(yè)文化的核心理念“至誠(chéng)無息，博厚悠遠(yuǎn)”在意義支撐點(diǎn)上又有所偏差——中聯(lián)重科品牌需靠什么來達(dá)到“致遠(yuǎn)”的追求目標(biāo)，難道只是靠“誠(chéng)”嗎？另外在中聯(lián)重科的網(wǎng)站主頁(yè)和其他一些平面資料上，她又以“專業(yè)，信賴中聯(lián)重科”的說辭來強(qiáng)調(diào)自己的專業(yè)性。而IMC理論告訴我們，在傳播品牌時(shí)要做到整合一致，可當(dāng)透過這些資料，我們看到的是一個(gè)“三張臉”的中聯(lián)重科，這必將給受眾和市場(chǎng)帶來困惑和誠(chéng)信的降格，中聯(lián)重科，你不得不防��！
中聯(lián)重科的粗劣的“FLASH”式廣告，恰恰說明了中國(guó)機(jī)械品牌在某些方面還存在不少差距，相對(duì)國(guó)外著名機(jī)械品牌的傳播來說。
2、沃爾沃廣告之得：上述其廣告以“更多關(guān)懷，盡在其中”的人文關(guān)懷為出發(fā)點(diǎn)將沃爾沃建筑設(shè)備的感性利益及獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值巧妙精簡(jiǎn)地表達(dá)出來。即沃爾沃品牌透過對(duì)建筑市場(chǎng)的洞察作出了一個(gè)很優(yōu)秀的定位，并借品牌來提供獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值：人文關(guān)懷。因?yàn)�，在一般人的眼中，認(rèn)為在荒郊野外露宿風(fēng)餐的作業(yè)是一種艱苦的勞動(dòng)，但沃爾沃的策略從消費(fèi)者的角度訴求認(rèn)定是快樂的，并倡導(dǎo)一種全新的價(jià)值觀及建設(shè)者生活方式，表達(dá)了對(duì)建設(shè)者人文價(jià)值的認(rèn)同，凸顯了品牌大氣的人文內(nèi)涵。就象其廣告所說的，“我們一點(diǎn)也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機(jī)，這本來就是他們?cè)O(shè)計(jì)的。享受您自己設(shè)計(jì)的杰作吧！更多關(guān)懷盡在其中”。沃爾沃的廣告之所以優(yōu)秀，因?yàn)樗�，廣告是樹立品牌形象的利器，應(yīng)當(dāng)將其善用。以下有兩個(gè)角度值得我們的中聯(lián)重科等國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌去學(xué)習(xí)：
角度一，顧客的角度，即在廣告中以客戶的視角為切入點(diǎn)，借客戶之口去傳播我們的品牌，這比中聯(lián)重科廣告那種“以我為尊”的思想要智慧的多，其實(shí)兩家公司的廣告都在強(qiáng)調(diào)“人文價(jià)值”，而中聯(lián)強(qiáng)調(diào)的是“以我為主的人文價(jià)值”，沃爾沃則完全站在市場(chǎng)的角度和客戶的角度去強(qiáng)調(diào)“以市場(chǎng)為主的人文價(jià)值”而春風(fēng)潤(rùn)雨地不留痕跡地做到了這一點(diǎn)。
角度二，生活的角度，即以目標(biāo)人群的真實(shí)鮮活生活為廣告重要素材，以精美畫面烘托出品牌的大氣磅礴的感覺的同時(shí)，又以柔情似水的綿綿溫情讓受眾無法抗拒而讓其接受和愛上我們的廣告和品牌。反觀中聯(lián)重科，用自以為精美絕倫而又華而不實(shí)的素材去建造品牌的形象，不但位能很好地詮釋出品牌的精神，反而使品牌形象虛無空蒙，讓人不知所云，就是因?yàn)樗撾x生活，缺乏根基。
從上面兩品牌廣告?zhèn)鞑サ陌咐�，不難看出中西機(jī)械品牌存在的巨大差距，希望能借此文引發(fā)本土機(jī)械品牌的思考。